Pour ce nouvel épisode sur la transition digitale, nous vous proposons de découvrir, en partenariat avec Microsoft, comment Muriel Naivin, présidente de Réseau Entreprendre® Champagne Ardenne, accompagne ses clients dans la digitalisation de leur marketing, notamment dans un contexte de suppression des prospectus papier. Une digitalisation qui est aussi un levier de transformation pour sa propre agence.
©photo : Greg Gonzalez
Muriel Naivin, vous êtes présidente de Réseau Entreprendre® Champagne Ardenne et directrice générale d’Epsilon Global Com, agence spécialisée dans la communication commerciale et marketing située à Reims. Dans votre agence, vous accompagnez vos clients dans leur stratégie commerciale et marketing. Ce domaine connaît actuellement une révolution, notamment avec la fin programmée des prospectus. Comment accompagnez-vous les entreprises dans ce passage au digital ?
Depuis 40 ans maintenant nous accompagnons nos clients « retailers » à recruter, fidéliser et animer leurs points de vente. La révolution dont vous faites écho ne date pas d’hier ! Cela fait de nombreuses années que le digital fait partie des stratégies commerciales omnicanales que nous déployons pour les enseignes qui nous accordent leur confiance depuis tant d’années. L’arrêt progressif du prospectus dans sa version print ne signe pas pour autant la fin des offres commerciales ! Au contraire.
Chez Epsilon G.C nous avons anticipé les évolutions et conseillons, depuis quelques années déjà, la stratégie la plus efficace pour satisfaire la performance commerciale de nos clients. Print, digital ou les deux, l’enjeu se situe au niveau de la donnée. Exploitée sur papier ou support digital, c’est sa lecture et son utilisation en mode « test and learn » permanente qui garantira l’efficacité de la communication commerciale des enseignes. Pendant et à l’issue d’une opération commerciale nous mesurons systématiquement l’impact concret de notre mix media print et digital. Cela nous permet d’arbitrer en connaissance de cause et ainsi d’optimiser la performance du plan d’action suivant. C’est ainsi que nous avons par exemple réduit le nombre de page du catalogue de l’un de nos clients sans pour autant changer le nombre d’impression, pour une efficacité équivalente.
De fait, la question qui se pose aujourd’hui n’est pas tant de savoir comment accompagner nos clients vers le digital mais plutôt comment les aider à ne pas être en réaction immédiate à des effets d’annonce, alors même que leur maturité sur le sujet reste parfois fragile. Tout est une question de timing. Il nous est par exemple arrivé d’accompagner un distributeur impatient de passer au full digital alors qu’il avait une base de données client inexploitable. Nous avons donc d’abord structuré et enrichi sa base pour pouvoir initier la transformation de son modèle. En attendant l’opérationnalité, c’est bien le print qui a sauvé ses opérations commerciales.
Initialement dirigée vers le print, votre agence a dû réinventer son activité et ses métiers. Pouvez-vous nous présenter cette transformation et les bénéfices que votre agence en a retirés ?
L’agence a évolué avec son marché et, comme de nombreuses entreprises du secteur, elle a inévitablement opéré un changement de paradigme. Nous avons travaillé de manière étroite avec, et pour nos clients, qui eux-mêmes se posaient beaucoup de questions sur leur nouvelle façon de communiquer.
Nos stratégies continuent de placer le consommateur au centre des actions. Pour les faire vivre, notre organisation est devenue plus agile, plus souple et notre mindset a évolué. Nous sommes aujourd’hui à même de proposer de nouvelles offres basées notamment sur la technologie (marketing services, PIM Publishing, I.A, marketing automation, local et social, etc.), avec toujours notre touche créative au service de l’efficacité produits.
Le challenge le plus important à relever, de mon point de vue, a été de ne trahir ni notre ADN, ni notre qualité de service à laquelle nous sommes très attachés. Avoir des clients fidèles sur une durée moyenne de 15 ans nous oblige.
C’est une des raisons pour lesquelles nous avons fait le choix de ne pas proposer de solutions techniques clé en main et personnalisées de manière artificielle. Nous concevons et mettons en œuvre des solutions sur mesure qui apportent le bénéfice le plus pertinent aux enjeux de nos clients, préoccupés par la satisfaction de leurs propres clients. Nous travaillons en dynamique pour optimiser les résultats. Cela nous permet de de toujours mieux répartir les investissements et d’améliorer le ROI des opérations que nous proposons à nos clients.
Selon un rapport de « Le Défenseur des droits », 13 millions de français sont victimes de la fracture numérique, en particulier dans certaines zones rurales et chez les personnes âgées. Dans ce contexte, le marketing digital signifie-t-il vraiment la fin du papier dans un avenir proche ?
La fracture numérique est une réalité qu’on ne peut, et ne doit pas, ignorer. Comme le souligne Dominique Schelcher, président de Système U : « Supprimer les prospectus, alors que certains n’ont même pas d’accès à internet, c’est tout simplement faire fi d’une partie de la population, de certains de nos aînés. Ce débat les renvoie encore une fois à ce sentiment de déclassement et de ne plus être à la page ». Je partage cet avis.
Et puis, la fin des prospectus ne signifie pas pour autant la fin du marketing imprimé ! L’attribution d’un support publicitaire ou promotionnel imprimé est de 59% contre 23% seulement pour sa version digitale.
Par ailleurs, trois mois après la réception d’un courrier publicitaire, 50% des destinataires s’en souviennent encore. Le print a encore de très beau jour devant lui ! (Source : étude CSA Parcours courrier 2021)
Communiquer via le papier est une démarche engageante pour la marque, plus réfléchie et plus responsable. Cela permet de toucher l’ensemble des consommateurs, même dans les zones les plus rurales. Communiquer en digital c’est personnaliser au plus près du besoin du consommateur. Une offre en chasse une autre. On teste, on adapte. Alors, pourquoi opposer le print au digital, et le digital au print ? Maillons-le !
Aujourd’hui c’est le digital qui fait la part belle aux offres promotionnelles. Pour autant, les offres promotionnelles vont-elles définitivement se passer du papier ? Je ne le crois pas.
Enfin, quels conseils pouvez-vous donner à des PMEs qui souhaiteraient prendre le virage du marketing digital ou accélérer dans ce domaine ?
En tant que chef d’entreprise, j’invite les PME qui souhaitent accélérer leur transformation digitale à se poser la question suivante : comment être innovant et rassurant tout en restant rentable et lisible ?
Pour y répondre, elles devront travailler à la lisibilité de leurs compétences et de leurs offres en gardant à l’esprit qu’elles vont faire face à une réorientation de leur part de marché. Elles vont inventer des règles et des offres nouvelles. Cela peut être déstabilisant. C’est la raison pour laquelle elles ne doivent pas le faire seules. Impliquer et rassurer leurs salariés comme leurs propres clients au processus d’évolution est la clé du succès.
En tant que professionnelle de la communication à destination des enseignes, je conseille d’opérer la transformation avec ses propres clients, individuellement. Tous n’ont ni la même maturité face au digital, ni les mêmes contraintes. Dans un contexte où la donnée fait désormais partie intégrante de la communication commerciale, il est important de prendre en compte la façon dont les clients eux-mêmes se sont appropriés leurs données personnelles, avec la peur qu’elles leur échappent, dans un contexte de protectionnisme des clients eux-mêmes. Si les opérations de promotions sont souvent initiées par les sièges, c’est bien le magasin au niveau local qui a besoin d’exploiter sa donnée client. Nous devons ainsi permettre à nos clients de trouver le bon équilibre entre les impératifs du siège et l’autonomie des points de vente.
Une nécessaire autonomie qui permet aussi au point de vente, en lien direct avec le client final, de pouvoir adapter a minima sa communication selon le profil de ses clients. À l’inverse, c’est bien au distributeur de mettre à disposition la technologie au service du consommateur final avec une simplicité d’utilisation, des remontées d’informations et de résultats fluides, efficaces et optimisés.
Pour en savoir plus, vous pouvez contacter Epsilon Global Com : https://www.epsilonglobalcom.com/
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